NTTドコモは2007年4月23日に904iシリーズを5機種発表し、同時に様々な新機能を発表した。そのとき「ケータイが次のステージに進化するシンボル」としてDoCoMo2.0のロゴが掲げられ、変化をアピールした。2000年代に入ってから使われているインターネット用語のWeb2.0を意識している。
主なキャッチコピーは、CMでも使われた「さて、そろそろ反撃してもいいですか?」や「他社さまはご覚悟ください」。CMに起用されたのは、浅野忠信（D904i）、長瀬智也（N904i）、妻夫木聡（F904i）、瑛太（P904i）、吹石一恵（P904i）、土屋アンナ（SH904i）、蒼井優（D904i）、北川景子（SH904i）の8名（カッコ内はCMで扱っている端末）。一部は、かつて他社のCMの出演者であり、キャッチコピーと共に露骨なまでの他社への対抗意識を強調している。
加藤あい：ドコモの総合的なイメージキャラクター。TVCMやラジオCM、総合パンフレットなどで宣伝。2004年頃からは主に料金系の宣伝が多くなる。ちなみに、彼女は1998年のポケベル時代から2006年に至るまで約8年間ドコモのイメージキャラクターを務めていた。2006年10月31日をもって契約終了。
広末涼子：ポケベル（現クイックキャスト）やiモードなどのTVCMなどで宣伝。
長谷川京子
坂口憲二
田村正和
ブラザー・トム
大倉孝二
織田裕二：後にIDO/セルラー（現au）のCMにも出演し、話題となった。
サザンオールスターズ：1992年DoCoMoサービス開始時の初代イメージキャラクター。当時のキャッチコピーは『オギャーッと、ドコモ！』。子供（赤ちゃん）が生まれたのと掛けている。
Mr.Children：「Any」「HERO」が「NTT DoCoMo Group 10th Anniversry」キャンペーンCMソングとして、「くるみ」「PADDLE」がCMソングとしてタイアップしていた。
滝沢秀明
おぎやはぎ
ブルース・ウィリス
鈴木京香
稲森いずみ
吉沢悠 NTTドコモ四国
田中麗奈 NTTドコモ九州
本上まなみ NTTドコモ関西
岡本綾 NTTドコモ関西
窪塚洋介 NTTドコモ関西
深田恭子 NTTドコモ関西
米倉涼子 NTTドコモ関西
堂本光一 NTTドコモ関西
堂本剛 NTTドコモ関西
大沢あかね NTTドコモ北陸
井川遥 NTTドコモ中国
篠原ともえ NTTドコモ東海（1998年 - 2000年）
上原多香子 NTTドコモ東海（2000年 - 2003年）
上戸彩 NTTドコモ東海（2003年 - 2004年）
柳沢なな NTTドコモ東海（2004年）
ドコモン NTTドコモ東海静岡支社
安西ひろこ NTTドコモ北海道
加藤夏希 NTTドコモ東北
陣内孝則 NTTドコモ九州